- Las crisis de comunicación no se originan sólo en redes sociales, sino en decisiones de negocio tomadas sin una definición estratégica clara.
- Las empresas entran en crisis cuando no saben qué postura están defendiendo y permiten que la conversación avance sin liderazgo.
- Jorge Sánchez, experto en comunicación empresarial, explica cómo a través de los casos de American Eagle, Lululemon y Starbucks, distintas crisis comparten un mismo origen: la ausencia de liderazgo estratégico al momento de definir y comunicar decisiones clave.
Las crisis de comunicación empresarial no se originan sólo en redes sociales, sino en decisiones de negocio tomadas sin una definición estratégica clara. Se detonan cuando las empresas subestiman cómo serán interpretadas sus decisiones, evitan asumir una postura o dejan que la conversación avance sin liderazgo.
“En ese momento, la comunicación deja de ser un tema reputacional y se convierte en una variable crítica de negocio, con efectos directos en ventas, confianza, operación y valor de marca. Las empresas no entran en crisis por no responder rápido, sino por no saber qué están defendiendo. Sin una postura clara, cualquier mensaje es solo ruido”, señala Jorge Sánchez, Socio Director de Apolo 25.
Casos como American Eagle, Lululemon y Starbucks muestran que distintos detonantes pueden conducir al mismo resultado: pérdida de control narrativo con impactos reales en el negocio. Según Reputational Risk Readiness Survey de Aon, este tipo de crisis puede generar caídas superiores al 20% en el valor bursátil, reflejándose en menor tráfico, ajustes comerciales y cambios forzados de estrategia.
- American Eagle: las consecuencias de actuar tarde
La campaña “Sydney Sweeney Has Great Jeans” de American Eagle provocó una reacción inmediata al ser interpretada como un refuerzo de ideales de belleza excluyentes. Aunque la empresa retiró el contenido, la respuesta institucional ocurrió cuando la conversación ya había evolucionado y se encontraba fuera de control.
El problema no se quedó sólo en la pieza creativa, también estuvo en la demora en la respuesta. En ausencia de una postura temprana, la interpretación pública se consolidó y la marca quedó relegada a reaccionar.
“No toda crisis exige una respuesta inmediata, pero toda crisis exige una definición inmediata. Cuando una empresa no tiene claro cuál es su postura, termina comunicando desde la defensiva, y eso siempre coloca a la marca en una posición de debilidad frente al mercado”, explica Sánchez.
En este caso, la falta de una postura temprana permitió que terceros establecieran el marco de interpretación, desplazando a la marca de un rol activo a uno meramente reactivo.
- Lululemon: la comunicación revela un problema más profundo
En Lululemon, la crisis no surgió de una campaña, sino de la exposición pública de una fractura interna. La publicación de un anuncio firmado por su fundador en The Wall Street Journal, en el que cuestionaba decisiones del consejo directivo, trasladó un conflicto de gobernanza al espacio público.
La posterior salida del CEO confirmó que el mensaje no era un incidente aislado, sino el síntoma de tensiones estructurales no resueltas. Para empleados, inversionistas y mercado, la señal fue la falta de alineación en la toma de decisiones estratégicas.
“Cuando los desacuerdos de liderazgo se comunican a través de los medios, el problema ya no es de comunicación, es de dirección. La narrativa solo hace visible lo que internamente no está resuelto”, señala Sánchez.
En estos escenarios, la comunicación no genera la crisis, pero sí actúa como un amplificador que acelera la pérdida de confianza y la percepción de inestabilidad.
- Starbucks: reformular el mensaje a veces no es suficiente
Starbucks enfrentó su desafío desde otro ángulo. Tras una caída sostenida en ventas, presentó su estrategia “Back to Starbucks” como un esfuerzo por reconectar con sus consumidores. Sin embargo, el anuncio generó resistencia y escepticismo.
El problema no fue la falta de mensaje, sino la percepción de una desconexión acumulada entre la promesa de marca y la experiencia real del consumidor. En ese contexto, la comunicación no logró cerrar la brecha; la hizo más visible.
“Cambiar el discurso sin haber alineado la experiencia es una apuesta riesgosa. La comunicación no sustituye la estrategia; la confirma o la contradice frente al mercado”, apunta Sánchez.
Decisiones de comunicación también son estratégia
Las crisis más dañinas se detonan por decisiones que se postergan o se comunican sin definición estratégica. Cuando la comunicación no acompaña el momento en que se decide —y no después—, se rompe la alineación entre dirección, operación y mercado, y esa fractura puede afectar la ejecución de la empresa.
“La comunicación no es un ejercicio reactivo ni un tema únicamente de imagen, también es una variable de estrategia empresarial que, si se gestiona tarde o de forma aislada, termina traduciéndose en fricción y consecuencias operativas”, concluye Sánchez.
