Muchas veces cuando escogemos a un proveedor, o dónde comprar un producto, solemos preguntar a nuestros conocidos cómo les ha ido con esa empresa o con ese producto en específico. Es bien sabido que la mejor publicidad es la que se hace de boca en boca, a pesar de que se puedan invertir presupuestos millonarios en campañas en medios. Esto sucede porque la imagen que una empresa o producto tiene mucho más impacto que los mismos mensajes creados para promover el consumo.
Crear una imagen de acuerdo a diseño puede ser complicado, pero incluso lo es más mantenerla, pues en ello intervienen muchos factores, algunos de ellos fuera del control del equipo de mercadotecnia, ya que tienen que ver directamente con el público y el consumidor al que le queremos hablar. Evidentemente, no tenemos un control de lo que los espectadores de nuestros mensajes piensan, pero si podemos adaptar los mensajes de acuerdo a lo que hay en sus mentes, de acuerdo a su cultura.
Cuando creamos un mensaje, ya sea de comunicación interna, publicitario, incluso propagandístico, es sumamente importante conocer la mentalidad de las personas a las que vamos a hablar. Es decir, que no debemos esperar que nuestro público se esfuerce para entendernos; más bien, el esfuerzo debe ser de parte nuestra como emisores, por dar un mensaje que no sea malinterpretado por nuestro público.
De acuerdo con la ingeniería Kansey, el proceso por el que un mensaje llega a la mente de su receptor pasa por varias etapas. En primer lugar, tenemos el estímulo, es decir, el mensaje como tal, que puede ser visual, auditivo, multimedia, de texto, etc. En un segundo momento viene la exposición del estímulo al receptor, en una primera fase de sensación. La sensación es cuando nuestros órganos receptores sienten el estímulo. Por cierto, todos los días recibimos millones de bits de información, por lo que nuestro cuerpo decide “ignorar” algunos de estos estímulos. El frío, el calor, la humedad, el dolor, el sonido del tráfico, la voz hablada, todos estos son estímulos que a veces pasamos de largo, pues no aportan información relevante y el cuerpo decide no procesarlos.
Después del estímulo viene la percepción, que es cuando el cuerpo toma un estímulo, lo siente y después lo interpreta. La percepción puede ser consciente o inconsciente, y en esta etapa intervienen factores culturales aprendidos. Es decir, si percibimos el olor de un perfume particular, podemos recordar a a cierta persona, o un episodio de nuestra vida. Los colores, las personas, ciertas palabras o la música son algunos ejemplos de estímulos que, al ser percibidos, nos dan un significado culturalmente creado.
Gracias a la interpretación que de los estímulos hacemos a través de la percepción paramos a la etapa de atención, que es un esfuerzo consciente por considerar ese estímulo, escucharlo, leerlo, pensarlo y captar su mensaje. De la atención ya es mucho más fácil pasar al siguiente paso, la acción, es decir, hacer algo de forma autónoma de acuerdo al estímulo recibido. Este es el punto que buscamos como empresa al mandar un mensaje, que nuestro público haga algo con la información que le estoy dando, ya sea pedir informes, comprar un producto, cerrar un negocio, entre otras muchas cosas.
Como vemos, el éxito de una buena imagen como empresa no depende solo de la creación de un mensaje llamativo, pues la mayor parte del impacto depende de la percepción, interpretación y atención del receptor. Por ello es importante conocer a nuestro público y, en función de ello, construir nuestros mensajes, nuestra imagen pública, para que coincida con lo que el consumidor busca, en lo que confía, en lo que cree y lo que espera, para llegar a esa última etapa tan esperada, el mover a la acción.
