Hay logotipos que se han vuelto universales, que traspasan fronteras y que a pesar de que tienen años en el mercado, su branding permanece vigente. La manzana mordida de Apple, a colores o en blanco y negro; la paloma de Nike, por el que pagaron 35 dólares; las letras cursivas de Coca-Cola que han permanecido prácticamente intocables en más de 100 años.
Hay otros que a pesar de su corto tiempo de vida, impactan a su audiencia. Meta y su reciente cambio de imagen muestra un dinamismo que marca el inicio de una nueva etapa para la empresa de tecnología. La “A” rosada y redonda de Airbnb es el segundo logotipo de esta compañía de alojamiento y fue diseñada en 2014.
También están los logos que cada cierto tiempo se renuevan de forma radical, como Pepsi, que cada década hace una propuesta diferente para atraer a su joven audiencia, y mantenerse moderna y llamativa para ellos.
Aunque el logotipo es el identificador de marcas más reconocible, representa solo una pieza de narrativa visual de las marcas. Esta involucra también elementos como el uso de color, el estilo gráfico y fotográfico, y la forma. Igual de importante es la narrativa verbal, que incluye el nombre, palabras y sonidos alrededor de la marca.
Ambos ingredientes forman la identidad corporativa, y deben de ser consistentes entre sí para permitir la identificación efectiva y la diferenciación de las marcas en el mercado. Así lo explica Pep Palau, Socio y Director General de Ideograma Consultores, una consultora especialista en el desarrollo de proyectos de identidad corporativa.
“El éxito de tu empresa no sólo depende del desempeño de tu producto o servicio, sino también de tu capacidad de generar afinidad y despertar emociones”, afirma el experto. “Esto sólo se logra al revelar una marca fiel a sí misma, honesta, distinguible en su sector y significativa para cada uno de sus públicos”.
“El éxito de tu empresa no sólo depende del desempeño de tu producto o servicio, sino también de tu capacidad de generar afinidad y despertar emociones”.
Pep Palau, Socio y Director de Ideograma Consultores
Con la ayuda de este experto, quien por 23 años ha ayudado a construir marcas en Norte y Sudamérica con gran éxito, analizamos el corporate branding de siete empresas, desde grandes corporativos hasta startups y unicornios, que tienen una propuesta narrativa y un diseño ganador, memorable y de impacto en sus industrias.
Volaris
El nombre por sí solo te permite intuir que su servicio tiene que ver con volar y, aunque no está vinculado con la aviación o las aerolíneas, sí puede aplicarse a distintas categorías relacionadas al segmento de turismo y viajes. Otro acierto es que utiliza una tipografía de fácil lectura.
En cuanto al branding visual, su logotipo “pixeleado” está inspirado en la estrella Polaris, la herramienta que los navegantes usan como guía para marcar el rumbo. Y ocupa una amplia paleta de colores que la diferencia de otras marcas dentro de su misma industria.
Esto es consistente con su propuesta de valor: cuando llegó al mercado en 2006 como una de las primeras aerolíneas de bajo costo, rompió los paradigmas de una industria muy seria, tradicionalista y sumamente regulada.
Según dicta la psicología de color, las marcas “multicolor” tienden ser diversas, positivas, juguetonas, atrevidas, sin límites y multicanal.
Compartamos Banco
A pesar de estar en un sector que se caracteriza por su seriedad para dar la sensación de seguridad, tranquilidad y fortaleza, el “banco de peces” tiene una branding visual y verbal que es completamente disruptivo.
Por un lado, su dominante color magenta, considerado un color femenino, va acorde a su mercado meta principal. Los elementos amarillo brillante, que representan a la alegría, hacen que ésta sea una microfinanciera que se sale de todos los estándares de la industria.
Otro de sus diferenciadores está implícito en su nombre, pues denota una personalidad cercana y que invita a cooperar, acompañar, repartir y sumar. Esta misma idea funciona a la perfección para la amplia cartera de productos que la financiera ha sumado a lo largo de su historia: Ahorro, Crédito y Seguros.
BIVA
La Bolsa Institucional de Valores (BIVA) busca contribuir al crecimiento del mercado de valores a través de la innovación, el uso de tecnología de punta y una mayor accesibilidad para lograr un mercado bursátil más grande e incluyente.
Al agregar la palabra “institucional” al nombre se enfatiza su seriedad y solidez. Y con su acrónimo, se consigue un nombre corto, de fácil pronunciación y recordación, que además evoca a una expresión muy mexicana: “¡Viva México!”, “¡Viva la Virgen de Guadalupe!”, “¡Vivan los novios!”.
Finalmente, al eliminar la línea transversal de la letra A, lo que queda es una flecha hacia arriba que crea un símbolo dentro del mismo logotipo.
Respecto a la paleta, Pep señala que aunque se mantienen los colores habituales del sector financiero, su agencia le dio un mayor protagonismo al tono cian, que denota un carácter innovador.
Clip
Mantiene la tendencia de branding en la industria de las startups de usar nombres cortos y que sean fáciles de recordar. Además, ayuda a identificar al dispositivo de cobro que utiliza la empresa unicornio: “Le voy a cobrar por clip”, o “Tráete el clip para cobrar”. Un detalle adicional es que la forma romboide del logotipo se reproduce físicamente en sus lectores.
Una vez más, Pep señala la característica colorida que rompe con la paleta tradicional de las fintech. Según la psicología de color, los tonos anaranjados dan la idea de felicidad, accesibilidad y ser una marca amigable, lo que hace sentido con los valores de esta empresa.
Hay otra explicación de por qué sus dispositivos tienen este color llamativo, mezclado con el blanco: cuando Clip salió al mercado en 2012, había la creencia popular de que al meter tu tarjeta en una caja negra de cobro corrías el riesgo de que te la clonaran o te hicieran fraudes.
Clara
A pesar de que su tipografía podría no ser considerada moderna por algunos, este logotipo es híbrido pues no solo está compuesto por una palabra sino por un pictograma. Y es este símbolo de la estrella el que los representa a lo largo de toda su comunicación visual. Además, el guiño que tiene la letra C en un costado le da continuidad a este símbolo dentro del nombre.
En cuanto al color de su branding, la empresa unicornio es muy tradicional respecto a la tendencia de los negros y blancos, lo que ayuda a reforzar su promesa de valor. Esto porque los negros remiten a autoridad, formalidad, lujo y sofisticación, lo que se refleja también en la simplicidad de sus tarjetas de crédito e imagen minimalista.
Merama
Esta unicornio que ayuda a operar y a escalar empresas en línea dedicadas al comercio electrónico, también tiene un logotipo híbrido que combina su nombre con un símbolo.
Lo que gusta es la idea de una cara que fabrica un monograma, y también la sonrisa que se dibja en la parte inferior de la letra M, aunque como elemento podría resultar algo muy visto sobre todo porque Amazon se ha comido este mercado. Adicionalmente, que la tipografía sea redonda dota de jovialidad a la marca.
JOKR
Esta empresa de delivery fue una de las favoritas del experto, por varios motivos. Por un lado, la oferta de la marca está relacionada con su mercado y es juguetona, como lo está implícito en el nombre. Además, se apropiaron de la palabra “joker” que es transfronteriza porque todos saben lo que es un joker (ya sea por el “comodín” de la baraja o por el personaje de los cómics y las películas) y, aunque le quitaron una letra, se puede seguir leyendo.
Finalmente, demuestran que son irreverentes con la mezcla de colores, pues el turquesa que no es un color habitual en el mercado, lo cual también ayuda a dar la idea de disrupción.
Un plus adicional: las letras se pueden acomodar en vertical u horizontal. Eso es un acierto sobre todo si se considera que le da versatilidad a su identidad corporativa en el ambiente físico y en el digital, pues hay que considerar que las dimensiones de las apps obligan a tener una versión simplificada de la identidad corporativa. Y, al no tener que sacrificar su branding en este breve espacio, su nivel de recordación se afianza aún más.
¿Qué otros logotipos e identidades de corporativos, startups y unicornios te parecen más impactantes y atractivas? ¿Crees en la psicología de color? ¿Coincides con el experto?
