Mucho se ha comentado en los últimos meses sobre la adquisición de MailChimp, en la que la desarrolladora de software Intuit pagó US$12,000 millones en efectivo y acciones a cambio de la empresa de marketing por correo electrónico.
La noticia fue relevante y causó mucho ruido en el ecosistema de venture capital ya que, tras 20 años de haber sido fundada, la empresa de origen estadounidense nunca recibió capital de parte de inversionistas externos, sino que utilizó sus propios ingresos para crecer.
Cuando leí la noticia recordé que años atrás había conocido a Ángel Cisneros, cofundador de Quiubas Mobile, en la fiesta de un amigo en común. En esa ocasión me comentó que el crecimiento lo habían logrado al re-invertir las propias utilidades y que nunca habían tenido la inquietud -ni la necesidad- de buscar financiamiento externo.
Para terminar de conectar los puntos, recordé un post que Ángel publicó en LinkedIn donde mencionaba que él y su hermano Jesús habían concretado la venta de su empresa a Twilio, cosa que me generó interés pues extrañamente no había obtenido la misma cobertura mediática que tuvo MailChimp.
Las ideas llegan cuando menos se esperan
Todo empezó en 2006 durante la boda de un familiar. Ángel platicaba con su primo mientras esperaban a que llegara la novia del segundo. Al ver que pasaba el tiempo y no tenían noticias de ella, su primo le pidió prestado su celular para mandarle un mensaje, alegando que se había quedado sin saldo para poder comunicarse.
“Era una friega quedarse sin saldo y pues si además te quedabas sin lana, ni como ayudarte. Pensábamos que era una gran idea que hubiera una manera de poder mandar mensajes gratis, sobre todo para estudiantes como nosotros, aunque estuvieran patrocinados por marcas”, comparte Ángel, recordando la conversación que tuvo con su primo durante el evento.
Intrigado por el potencial que su idea parecía tener, sobre todo si los mensajes gratuitos era patrocinados, se puso a investigar en todas las fuentes posibles, considerando como él mismo menciona, que entonces no existía Google como lo conocemos hoy en día.
Aprovechó sus estudios en Sistemas y comenzó a probar maneras para comunicarse con un teléfono desde una computadora y, después de conseguir mandar un mensaje, siguió investigando para conocer acerca de la infraestructura y la industria de los operadores.
“Encontré que los costos para mandar un mensaje eran de 85 centavos así que había que venderlos en al menos $2 pesos para que esto fuera negocio, aunque en ese momento aún no daba con la mejor forma de comercializarlo. Fue entonces cuando durante mis pruebas encontré un glitch en una red que me permitía mandar mensajes sin que fueran cobrados”, narra Ángel.
En ese momento se unió al proyecto su hermano Jesús, quien era 5 años menor y estaba en proceso de graduarse de la licenciatura en derecho, y constituyeron juntos la primera empresa en su natal León, Gto.
Compromiso fraternal con el proyecto
Ángel trabajaba entre 12 y 15 horas al día como freelancer, desarrollando proyectos web de poca duración, para poder dedicarle el resto del tiempo, incluyendo la noche, a Quiubas, como nombraron al proyecto con el apoyo de un despacho de branding. Por su parte, Jesús se dio de baja de la universidad para poder trabajar en el proyecto, regresando en último semestre solamente para titularse.
Los hermanos invertían todos sus ingresos, tiempo libre y fines de semana en el desarrollo, sabiendo que el sacrificio les retribuiría algún día, así que en marzo 2007 dejaron sus demás proyectos para dedicarse a Quiubas de tiempo completo, donde Ángel trabajaría en el desarrollo y Jesús se encargaría de la comercialización y difusión.
Mientras probaban la plataforma con amigos y familiares encontraron que un competidor planeaba lanzar la suya en junio, por lo que detuvieron el lanzamiento oficial de Quiubas -que tiene un significado equivalente al de WhatsApp- para estudiar la respuesta de los usuarios y adelantarse a corregir las criticas que leyeran en reseñas y blogs, decisión que les permitió posicionarse como un portal similar al de su competencia, pero mucho más “sencillo”, según comentarios de los propios usuarios.
Momento de repensar la estrategia
Al poco tiempo de haber lanzado, enviaban en promedio unos 3,500 mensajes semanales y aunque recibían muchas propuestas de patrocinadores, ninguna se concretaba.
Entre finales de noviembre y principios de diciembre, los hermanos vivían altibajos donde, por un lado, la compañía operadora había arreglado el glitch que les permitía mandar mensajes de manera gratuita, situación que los forzó a volver a sus tareas de desarrollo y, por el otro, un empresario los había invitado a la Ciudad de México para conversar sobre una supuesta inversión en la empresa.
Tras reunirse con su anfitrión, resultó que buscaba adquirir la totalidad de la empresa, pero Ángel y Jesús prefirieron rechazar su oferta pensando que, aunque aún no lograban rentabilizar el proyecto, las visiones sobre el futuro de Quiubas eran muy distintas.
Una vez de vuelta en León, comenzaron a trazar su nueva estrategia habiéndose dado cuenta de que la mejor manera de monetizarla no era sobre la venta de publicidad, sino apoyando a las empresas a construir herramientas para ellas.
“Empecé a investigar de nuevo, pero esta vez con enfoque en el nicho Enterprise. La comunicación entre email y SMS fue nuetro primer producto. El usuario creaba el mail, la plataforma le generaba un dominio, y se procesaban el correo como un mensaje de texto. Algo así como lo que Nextel ofrecía cuando llegó a México”, comparte Ángel. “Después desarrollamos un API muy sencillo y logramos cerrar como primer cliente a la planta de VW de Puebla, donde lo usaban para el área de pruebas de motores. Es decir, cuando un indicador salía del rango, se disparaba un SMS directo a los celulares de los ingenieros, esto nos abrió realmente la puerta hacia el Enterprise”, concluye el emprendedor.
Mantener el enfoque
Entonces llegó una de las épocas más movidas de la historia de Quiubas. Con 15 o 20 nuevos leads diarios, ubicados principalmente en la Ciudad de México, los hermanos se acostumbraron a cargar la Ecosport de Ángel para salir a las 4 am de León, llevándo sándwiches para desayunar y comer cortesía de su mamá. Después de varias citas agendadas estratégicamente para aprovechar el viaje, manejaban de regreso hasta León.
“A pesar de la gran cantidad de leads que conseguíamos, logramos cerrar en total cinco clientes. Pero nunca nos desanimamos, ni desenfocamos. Siempre nos mantuvimos confiandos en la plataforma y no en vender por vender, ni en sacrificar nuestro producto con tal de cerrar ventas”, comparte Ángel. “No había nadie que ofreciera lo que nosotros hacíamos, así que había de dos, o eramos muy innovadores, o estábamos muy p*ndejos”, sentencia mientras ríe.
Decidieron volver a apostar por su plataforma, pero esta vez con la posibilidad de adaptarse al perfil de cualquiera de sus clientes, que incluían desde un consultorio dental hasta un par de gaseras. En el momento en que comenzaron a ofrecer esta personalización, el crecimiento llegó.
Habiendo tomado esa decisión y comenzado a ver sus frutos, Ángel viajó a Sillicon Valley y al ver su proyecto tan lejano a lo que las empresas tradicionales de allá representaban, en lugar de decepcionarse, regresó mucho más motivado. De vuelta en León propuso dedicar el 100% del presupuesto de inversión a la tecnología, y así conseguir que su sistema estuviera disponible siempre.
“Al poco tiempo, seguíamos siendo solo 8 personas en el equipo, pero recibíamos comentarios de gente de Twitter y WhatsApp que decían: estamos asombrados de lo que tienen, su plataforma tecnológica hace mucho más que cualquiera”, recuerda Ángel con orgullo.
Para venderle a Sillicon Valley hay que hacerlo desde allá
Entonces se dio la compra de WhatsApp y cambió la industria. Quiubas necesitaba reinventarse así que durante la Feria de Mobile en Barcelona, Jesús sugirió cambiar la dinámica y la visión de la Quiubas: buscarían ser los embajadores en México de las empresas extranjeras, apostando desde 2010 a la migración que habría hacia lo móvil.
“Mantuvimos nuestra misma mentalidad, pero con enfoque global. Queríamos que cualquier mensaje de SMS que entrara a México desde el extranjero pasara por nuestra plataforma. Pero Quiubas era un coche premiun, no uno estándar, y nuestros competidores, muchos de ellos europeos, apostaban por los costos, mientras nosotros nos apoyábamos en nuestra relación de años con los operadores locales”, describe el emprendedor.
Los jugadores internacionales hacían lo que en la industria se conocía como by-pass y se saltaban a la operadora local, mientras que Quiubas colaboraba con ellos y adicionalmente les generaba ingresos.
“Por eso luego te llegaban mensajes con números de Inglaterra, por ejemplo, mientras que nosotros ofrecíamos nñumeros cortos o incluso personalizados con nombre, por ello era más costoso nuestro servicio. Pero fue el mercado quien nos dio la razón y los clientes prefirieron la calidad. No había ningún otro agregador que se enfocara exclusivamente en esto”, concluye orgulloso.
El conocimiento de la industria local, debido a las regulaciones era algo muy complejo, por lo que rápidamente se posicionaron como los expertos y las empresas lo valoraban. Adicionalmente, la oferta de remitente alfanumérico, que otros competidores al operar en zonas regulatorias grises no podían ofrecer, también los posicionó frente a su competencia.
La venta de Quiubas Mobile
Durante seis años tuvieron acercamientos con diversos interesados que querían hacerse de la compañía, pero los hermanos pensaban que no estaba en sus planes vender pues generaba buenos ingresos y mantenía un crecimiento constante, a excepción de que fuera un postor que valiera la pena por lo que agregaría de valor a la empresa.
Para entonces, tenían ya un año trabajando como proveedores para Twilio, y la estadounidense les había confiado no solo el mercado mexicano, sino sus operaciones en Colombia, Argentina y otros países de la región.
Según narra Ángel, la relación y el acercamiento se dieron de manera muy natural, en un momento donde los jugadores internacionales como Twilio, Sinch o Infobip estaban realizando compras de competidores locales para consolidar su expansión.
“Era el momento idóneo para hacerlo y salió bastante bien. Teníamos grandes fondos internacionales buscando hacer inyecciones de capital, pero analizamos la industria, y pusimos como primer plano la consolidación y el futuro de la empresa”, recuerda Ángel. “Las negociaciones iniciaron en abril de 2020 y para los primeros meses de ese año, ya habíamos igualado el revenue del año anterior. El closing de negociaciones fue en noviembre de 2020, y quedamos muy satisfechos con la apertura y el entendimiento”.
Quiubas como parte de Twilio
Originalmente, la idea de los nuevos propietarios era mantener a Quiubas como una subsidiaria independiente, lo que operativamente no significaba mayores ajustes a excepción de la tenencia accionaria. Pero esta estrategia resultó confusa para los clientes pues aunque se trataba de una subsidiaria de Twilio, en mercados como el mexicano, eran además competidores.
Ángel, quien se mantuvo como CEO, menciona que anteriormente trabajaban de manera muy empírica, pero que ahora, como parte de Twilio, han debido implementar métricas formales y KPIs que deben cumplirse. Además, al ser Twilio una compañía pública deben cumplir con más regulaciones derivadas de la Ley Sarbanes-Oxley.
Para evitar temas de confusión y competencia, en abril de 2021 la directiva decidió llevar a cabo la integración total en la estructura corporativa de Twilio, cambiando su marca comercial a Twilio Quiubas Mobile, pero con miras a transformarlo en Twilio México y LatAm, después de un periodo indefinido.
